Por Peter R. Kann, ganador del Premio Pulitzer y presidente de la junta de Dow Jones & Co., la casa editorial de The Wall Street Journal, hasta el 2007.
Imagine que es el dueño de una venerable y rentable empresa cuyo éxito se basa en la calidad de su producto distintivo, la lealtad a la marca de sus clientes y el precio justo que están dispuestos a pagar por el valor que provee.
Luego contrata a gerentes inteligentes y jóvenes que desarrollan una versión nueva y mejorada de su producto que puede ser distribuida de forma más rápida y ser accedida más fácilmente que la vieja. La nueva versión, esencialmente un producto reempacado ya que los componentes centrales son los mismos, es atractiva para los clientes tradicionales y los nuevos. Esto no es ningún misterio, ya que a diferencia de la versión vieja, por la cual todavía cobra una tarifa, la nueva es ofrecida de forma gratuita.
En consecuencia, su base total de clientes crece pero sus ingresos no. Sus ganancias disminuyen a medida que la versión gratuita le quita clientes al producto pagado. Empieza a preguntarse si podría haber una pequeña falla en su nuevo modelo de negocio, si tal vez debería haber cobrado por la versión nueva y mejorada, pero todos los expertos ahora le dicen que es demasiado tarde para eso.
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Así fue cómo los dueños de diarios, seducidos por el atractivo del nuevo medio de distribución llamado Internet, les dieron a los discípulos de la Web permiso para tomar su producto cuidadosamente elaborado —las noticias— y reempaquetarlas con todo tipo de elementos extras como la interactividad, las actualizaciones instantáneas y archivos históricos, y luego lo regalaron a las mismas personas y otras de las que aún se esperaba que pagaran por el producto tradicional impreso en hojas de diario. Algo no encajaba en esta lógica.
De hecho, un analista de negocios recién llegado de Marte podría preguntarse de manera lógica por qué un producto impreso difícil de manejar, que se pone viejo apenas sale de la imprenta y que no se actualiza hasta el otro día, no debería ser gratuito considerando que el nuevo producto en Internet, que ofrece todas las mismas noticias y más y que va cambiando a la par de las noticias, no vale un precio alto. Un marciano más astuto podría llegar a la conclusión que habría que dejar que los clientes elijan, u ofrecerles una combinación, pero que no habría que esperar que paguen por ambas versiones.
Basado en la costumbre de leerlos durante casi 60 años y los 50 años que llevo trabajando en ellos, los diarios son mi medio preferido de acceder a y asimilar las noticias, pero no sucede lo mismo con mis hijos y será aún más diferente para sus hijos. Más y más personas claramente prefieren ver las noticias en línea y, por supuesto, prefieren obtenerlo gratis. Bueno para ellos, pero tan bueno para las compañías editoriales cada vez más empobrecidas que venden (o en la actualidad regalan) noticias, para menguante grupo de reporteros y editores que las producen, o para el futuro de las noticias como las hemos conocido.
Su espiral descendente comenzó varias décadas antes de la llegada de Internet a medida que las casas editoriales se apoyaron cada vez más en la publicidad como su principal fuente de ingresos, buscaron público cada vez mayor para atraer anunciantes y mostraron cada vez menos confianza de que podrían atraer ese público al cobrar un precio justo por las publicaciones que producían. De esta manera, mucho antes de la llegada de Internet, las editoriales estaban descontando suscripciones, ofreciendo toda clase de elementos secundarios, y regalando más y más copias para mantener las artificiales cifras de circulación.
En su nivel más simple, mientras los consumidores esperaban pagar US$1,50 o US$2 (o más en Starbucks) por una mediocre taza de café, les ofrecían un diario de calidad por 50 centavos, o a veces aun menos. El hecho de que todavía hubiera ingresos publicitarios era un testamento de una economía en auge y alternativas limitadas, en particular en nuestros numerosos mercados de diarios monopolistas.
Si las casas editoriales tuvieron la culpa por buscar un público cada vez más grande, los editores e incluso los reporteros muy a menudo fueron cómplices. La lista de fallas y defectos periodísticos modernos es larga, pero ciertamente incluye la confusión de las línea entre noticia y opinión y entre noticia y entretenimiento, el periodismo de "perro de ataque", un excesivo énfasis en el conflicto en lugar del contexto, el pesimismo y el cinismo (a diferencia de un apropiado escepticismo y criticismo), la ortodoxia social, el elitismo, una capacidad de concentración muy limitada y más. Sí, el tradicional medio impreso se volvía menos atractivo, pero sus mensajes también se volvían menos informativos.
De cualquier modo, para cuando llegaron las ediciones en Internet, la filosofía reinante en la mayoría de las compañías editoriales ya era que no se podía esperar que los clientes pagaran mucho por contenido, que era más fácil simplemente apoyarse en la publicidad. Las nuevas ediciones en Internet eran simplemente la última extensión de esa tendencia: noticias gratuitas para el consumidor, dependencia absoluta del anunciante.
Eso, sin embargo, no funcionó como se esperaba. La publicidad en línea, dada la casi ilimitada oferta y el surgimiento de ingeniosos competidores como los sitios de búsquedas, no ha sido para nada lo que las editoriales se proponían. Las tarifas y los ingresos de la publicidad en las ediciones en Internet son sólo pequeñas fracciones de los del diario impreso tradicional. Asimismo, a medida que la publicidad impresa continúa su constante declive, la publicidad en línea ni siquiera está cerca de compensarla.
Las ediciones impresas todavía tienen clientes dispuestos a pagar al menos una suscripción con descuento, pero van quedando menos de estos clientes a medida que las ediciones gratuitas en línea se los quitan. En consecuencia, las editoriales deben hacer malabares con sus productos gemelos —el viejo en un declive inexorable y el nuevo que rechaza el aspecto comercial— y rezar que el futuro sea un poco diferente.
En realidad, es el presente que podría haber sido distinto. Al comienzo de la era de las ediciones en línea, The Wall Street Journal, así como todos los demás, tuvo que elegir un servicio gratuito o pagado. En ese entonces, yo era el presidente de la junta de Dow Jones, la casa matriz del Journal, y de hecho solamente nosotros optamos por cobrar por nuestro contenido en Internet. Los motivos de esta decisión han sido objeto de mucha especulación.
Permítame explicarles: debido a que es un diario principalmente de negocios, el contenido del Journal era distinto y en gran parte único. Ese contenido tenía, probablemente, un grado mucho mayor de esencialidad para los clientes que las noticias generales o de entretenimiento. Y aunque Internet era un nuevo medio, Dow Jones tenía experiencia de varias generaciones en la transmisión electrónica de noticias a través de los cables y servicios de noticias. Así que el nuevo mundo no parecía totalmente nuevo.
Más importante que cualquiera de esos elementos, sin embargo, era una tradición y cultura que siempre había asignado un alto valor sobre las noticias y que siempre había esperado que los clientes pagaran el precio total y justo por noticias sin importar cómo, cuándo o dónde fueran transmitidas. Por lo tanto, la decisión de cobrar por una edición en línea fue más por consistencia que por valentía. ¿Por qué daríamos todo nuestro valioso contenido y más de forma gratuita a través de un nuevo canal de distribución mientras cobrábamos varios cientos de dólares al año por ello en otro? La única respuesta razonable era no hacerlo. El resultado es que el Journal tiene dos exitosas ediciones pagadas, impresa y en línea, que pueden ser vendidas juntas o por separado. Y otros en la industria que alguna vez se burlaron de un modelo de negocios tan extraño ahora parecen tener envidia.
Suponga que cuando se lanzaron las ediciones en línea por primera vez otros diarios hubieran tomado la misma decisión. Si, el Journal era diferente, pero no era la única publicación con contenido de calidad, fortalezas únicas y una sólida tradición periodística. Quizás el New York Times, el Washington Post y un par más. Se habría sentado un precedente por parte de los líderes de la industria, se habría comenzado una tendencia y una industria llena de borregos como esta habría seguido a sus líderes por un camino quizás riesgosos, pero al menos más racional que seguirlos hasta el abismo.
Ahora se está argumentando que es muy tarde para que las casas editoriales cambien de curso. Los clientes de las ediciones en línea han tenido más de una década para disfrutar las noticias gratuitas que los diarios proveen y como en cualquier negocio es mucho más difícil el comenzar a cobrar cuando los clientes se han condicionado a esperar algo por nada. Así que es tarde para que la industria cambie y hacerlo será riesgoso y doloroso.
Las bases de clientes de las ediciones en línea se reducirían radicalmente, al menos al principio. Los anunciantes se molestarían y demandarían tarifas más bajas. El énfasis de marketing tendría que ser redireccionado a quién está leyendo una publicación, impresa y en línea, en vea de simplemente cuántos. Los propios productos de noticias en ambos medios tendrían que mejorar. Pero lo que esta decisión realmente representa es elegir un veneno y al menos la decisión de comenzar a cobrar ofrece una esperanza de limpiar es sistema y comenzar el camino a la recuperación.
La razón por la cual esto importa tiene poco que ver con la situación de las casas editoriales o incluso con el futuro de los periódicos. La verdadera amenaza es para el futuro de las noticias: relevantes, informativas y confiables del mundo a nuestro alrededor. Eso está desapareciendo a medida que los diarios, cuyos reporteros aún producen la mayoría de noticias, no pueden seguir haciéndolo. A medida que sus presupuestos de noticias y nóminas continúan reduciéndose, la pregunta clave es ¿qué puede llenar ese vacío?
La televisión ni siquiera comienza a llenarlo. Las cadenas abiertas lo intentaron y ahora han abdicado ante los llamados canales de noticias por cable. Estos, a su vez, ahora dedican la mayoría de sus recursos a cubrir celebridades, crímenes y diversas curiosidades sociales y a programación de horario estelar que pretender tener análisis y opiniones informadas pero que principalmente ofrece el espectáculo de extremistas gritándose entre si. Hay muy pocos recursos e incluso menos compromiso de cubrir noticias más allá de inundaciones e incendios.
Internet tampoco está llenando el vacío noticioso. Hay cientos y cientos de sitios Web y blogs que se jactan de proveer noticias, pero virtualmente ninguno de ellos incluso pretende seguir el rol tradicional de los diarios, que es invertir en nóminas profesionales dispersadas a lo largo de una comunidad, el país o el planeta para cubrir, analizar y sólo entonces comentar sobre los eventos. De hecho, todo lo que hacen es comentar.
Por su parte, el modelo de negocios de las ediciones gratuitas en línea de nuestros diarios no alcanzan a comenzar a cubrir el costo de un periodismo significativo. Así que las ediciones en línea con grandes audiencias, principalmente canibalizadas de sus audiencias impresas, dependen de las pobres ediciones impresas para casi todas las noticias que regalan. Tristemente, hay menos y menos de eso y el que finalmente saldrá perdiendo, por supuesto, será el público.
Kann, reportero ganador del Premio Pulitzer, fue presidente de la junta de Dow Jones & Co., la casa editorial de The Wall Street Journal hasta 2007.
