Por Russell Adams y Shira Ovide (The Wall Street Journal)
Los ejecutivos de las casas editoriales de revistas estadounidenses pasaron la mayor parte del año pasado diciendo que iban a trasladar sus marcas a la plataforma digital.
Este año, están promocionando el potencial del papel impreso.
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Cinco de las principales editoriales de revistas de Estados Unidos han lanzado una campaña multimillonaria de anuncios que promocionan el "poder de la impresión". Dicen que cerca de 1.400 páginas de anuncios se publicarán este año en revistas como People, Vogue y Ladies Home Journal.
Los anuncios enfatizan el mensaje de que las revistas siguen siendo un medio de publicidad eficaz en la era de Internet debido a la profundidad y la durabilidad de la impresión, en comparación con la naturaleza efímera de muchos de los contenidos de la Web.
"Internet es fugaz. Las revistas invitan a la inmersión", dice un anuncio, que está programado para aparecer en la edición de mayo de las publicaciones participantes. El primer anuncio presenta una foto del nadador estadounidense Michael Phelps de la revista ESPN The Magazine, bajo el título "Navegamos por Internet. Nadamos en las revistas".
Las editoriales participantes en la campaña son Time Warner Inc., Hearst, Condé Nast (de Advance Publications), Wenner Media y Meredith. Los anuncios fueron creados por la agencia Young & Rubicam de WPP.
Hace sólo unos meses, algunas casas editoriales de EE.UU. anunciaron otro esfuerzo de colaboración destinado a preparar las revistas para la migración de los lectores a los aparatos digitales. Desde entonces, sin embargo, los ejecutivos de las revistas dicen que los anunciantes están volviendo a invertir en publicidad impresa tras dos años de sequía. Eso les ha dado armas para persuadir a lectores y anunciantes de que la prensa impresa no está agonizando.
"Muchos de nosotros escuchamos por mucho tiempo los abusos sin hacer nada al respecto", dice Jann Wenner, quien organizó la campaña. "Pero tenemos uno de los mejores medios", agrega el ejecutivo, cuya empresa Wenner Media publica la revista Rolling Stone y US Weekly.
El espacio publicitario que las cinco casas editoriales están dedicando a la campaña en sus revistas está valorado en más de US$90 millones, con base en los precios oficiales de anuncios para cada una de las revistas participantes. El grupo dice que nunca antes había intentado una campaña a una escala tan grande.
